چه چیزی ما را به تغییر وا می‌دارد
مدل‌های کسب‌وکار زیادی برای خرده‌فروشی‌ها وجود دارد. این مدل‌ها با توجه به موضوعات مورد تأکید تفاوت‌ها و عملکردهای متفاوتی دارند. آرش ادیبی معاون پشتیبانی فروش شرکت پخش عقاب در این مقاله نگاهی به مدل سنتی کسب‌وکار سوپرمارکت داشته و معتقد است با توجه به ورود رقبای جدید نیاز است که تغییراتی در این مدل اعمال شود. دلایل او برای لزوم تغییر را می‌خوانیم.
تا همین چند سال پیش، یک سوپرمارکت محلی برای موفق شدن در کسب‌وکار خود به ابزارهای چندان پیچیده‌ای نیاز نداشت. کافی بود مغازه‌ای در محلی مناسب و پررفت‌وآمد تأسیس کرده، آن را با اجناس مناسب محل پر کنید و با اخلاق مردم‌پسند منتظر مشتری بمانید. به عبارتی اگر بخواهیم آن را در قالب یک مدل بیان کنیم سه گام برای تأسیس و موفقیت یک سوپرمارکت عبارت‌اند از مکان‌یابی درست، نیازسنجی مناسب و اخلاق نیکو. این مدل مینیمال اگرچه بسیار ساده شده است و مطمئناً جزئیات بسیاری دیگری نیز برای آن قابل‌ذکر است، اما به‌جرئت می‌توان ادعا کرد گام‌های اصلی تأسیس و راه‌اندازی یک سوپرمارکت در گذشته همین بود.
طی سال‌های اخیر قواعد بازی تا حد زیادی تغییر کرد و به همین دلیل مدل فوق هم باید تغییراتی داشته باشد. این تغییرات از قرار ذیل هستند:
تغییرات اخیر در بازار فروش محصولات سوپرمارکتی:
- ورود رقبای جدید و قدرتمندی چون فروشگاه‌های زنجیره‌ای و سوپرمارکت‌های اینترنتی به عرصه رقابت
- استفاده رقبای جدید از مدل‌ها و ترغیب‌کننده‌های جدید
- تبلیغات گسترده رقبا
- تنوع گسترده و روزافزون محصولات
- ورود رقبای جدید: در گذشته یک سوپرمارکت معمولاً با هم‌صنفان خود رقیب بود اما هم‌اکنون رقبای جدیدی با مدل کسب‌وکار جدید وارد عرصه رقابت شده‌اند. تنها رقبای سوپرمارکت‌ها فروشگاه‌های زنجیره‌ای چون شهروند و رفاه یا میادین تره‌بار بودند که تعداد آن‌ها حتی در تهران هم انگشت‌شمار بود حال‌آنکه امروزه شاهد رشد قارچ گونه و فراگیر فروشگاه‌های زنجیره‌ای و سایت‌های فروش اینترنتی هستیم.
- تغییر مدل‌های کسب‌وکار: رقبای جدید مدل‌های جدیدی برای کسب‌وکار خود در نظر گرفته‌اند. برخی تمرکز خود را بر فروش تخفیف‌دار گذاشته‌اند و عده‌ای دیگر فروشگاه‌های عظیمی راه‌اندازی کرده‌اند که تنوع شگفت‌انگیزی از محصولات مصرفی و کالاهای خانگی را به مشتری ارائه می‌دهند. فروش اینترنتی هم که امکان تجربه خرید فیزیکی را با یک دستگاه تلفن همراه هوشمند و بدون نیاز به خروج از منزل فراهم می‌کند. در این میان مدیر سوپرمارکت نیز باید سعی کند در حد امکان از قافله مدل‌های جدید عقب نمانده و تا جایی که ممکن و منطقی است ویژگی‌های رقابتی مدل‌های دیگر را با تغییر در شیوه و مدل خود خنثی کند.
- تبلیغات: تا چند سال پیش‌ازاین، تنها تولیدکنندگان بودند که به تبلیغ اقدام می‌کردند اما هم‌اکنون علاوه بر تبلیغ محصولات توسط تولیدکنندگان، شاهد تبلیغات گسترده نقاط فروش و فروشگاه‌ها هستیم. هرروز شاهد تبلیغات گسترده فروشگاه‌های زنجیره‌ای و اینترنتی در رادیوتلویزیون، محیط شهری، فضای مجازی و … هستیم و تقریباً روزی نیست که از طرف یکی از این‌ها پیامک تبلیغاتی دریافت نکنیم. در چنین فضایی لازم است که مدیران سوپرمارکت نیز در حد و اندازه خود برای تبلیغات برنامه‌ریزی داشته باشند. منظور از تبلیغات در اینجا همه آن اعمالی است که می‌توان برای جذاب‌تر کردن یک فروشگاه و ترغیب مشتریان به کار برد. ازجمله چنین فعالیت‌هایی می‌توان به چیدمان، طراحی و تبلیغات پیامکی، دیجیتالی و چاپی اشاره کرد.
- اهمیت یافتن تفکر برندی: با شدت گرفتن رقابت درزمینه کسب‌وکار سوپرمارکت و تعدد رقبا، بسیاری از مدیران سوپرمارکت‌ها خودبه‌خود به اهمیت تفکر برندی پی برده‌اند و در مسیر آن حرکت می‌کنند. تفکر برندی اشاره به این واقعیت دارد که در دنیای تجارت امروز لازم است برای موفق شدن و تداوم ارتباط با مشتری باید برند بود. برندها شخصیت دارند و گویی از همین طریق با مخاطبان خود گفتگو و خود را در ذهن آنان تثبیت می‌کنند. بسیار ضروری است که مدیران سوپرمارکت‌ها در تمام امور کاری شخصیت کسب‌وکار خود را مد نظر قرار دهند و در چارچوب آن عمل کنند. شخصیت برند در بسیاری نمودهای بیرونی چون رنگ سازمانی، لوگو، شیوه‌های طراحی، لباس کارکنان و حتی شیوه برخورد خود را نشان می‌دهد و باعث می‌شود که مشتری احساس ویژه‌ای نسبت به برندی خاص داشته باشد. این شکل از تفکر که در سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای تا حدودی دیده می‌شود برای سوپرمارکت‌ها نیز لازم شده است.
- تنوع کالا: در سال‌های نه‌چندان دور تعداد برندها و کالاهایی که یک سوپرمارکت برای انتخاب داشت بسیار محدود بود. هر گروه کالا معمولاً توسط معدودی تولیدکننده عرضه می‌شد که آن هم تنوع وزنی یا بسته‌بندی کمی داشت. در چنین فضایی شناسایی محصولات مورد نیاز برای سوپرمارکت‌ها کار نسبتاً راحتی بود و مصرف‌کنندگان نیز انتظار زیادی نداشتند. مشتری به‌راحتی محصولات موردنیاز خود را می‌شناخت و قبل از اینکه قدم به فروشگاه بگذارد تا حد زیادی می‌دانست چه چیزی نیاز دارد.
با توجه به این چهار تغییر عمده عجیب نیست که سوپرمارکت داری امروز کاری پیچیده‌تر و خلاقانه‌تر شده است. مدیر سوپرمارکت دیگر برای جذب مشتری نمی‌تواند تنها بر اخلاق خوب خود تکیه کند بلکه لازم است که او نیز همچون رقبای جدید تمهیدات تبلیغاتی ویژه خود را داشته باشد. از طرفی سفارش گذاری دیگر فعالیتی ساده و روتین نیست، بلکه فرایندی است پیچیده که لازمه آن شناخت سلایق مشتریان، منابع و موجودی بازار و به‌روزرسانی همیشگی اطلاعات است.
با این اوصاف مدل جدید کسب‌وکار سوپرمارکت نه مدلی خطی که چرخشی است و گام تبلیغ نیز به آن اضافه شده است. مدل چرخشی به این نکته اشاره دارد که تمام مراحل سوپرمارکت داری باید مداوم بازنگری شده و در صورت نیاز به‌روزرسانی شود. این مدل به‌خوبی پویایی و خلاقیت لازم برای کار سوپرمارکت را نشان می‌دهد. همچنین مدل زیر بر اخلاق به عنوان اصل اساسی کسب‌وکار و تفکر برندی به عنوان چارچوبی که همیشه و در تمام مراحل باید مدنظر باشد نیز تأکید دارد
نویسنده: آرش ادیبی
