مدل بازاریابی STP Marketing Model (STP) که به اختصار به آن مدل ” STP ” نیز گفته می شود، یک مدل استراتژیک رایج در بازاریابی مدرن است. در مدل STP تمرکز بیشتر بر مخاطبان و مشتریان است. شما می توانید آموزش بازاریابی را در بیشتر بخوانید،مطالعه کنید.
با استفاده از مدل بازاریابی STP، برند می تواند به گونه ای اثربخش تر با مخاطبان بازار هدفش ارتباط برقرار کند و بالطبع بازخورد بهتری از فعالیت های بازاریابی اش انتظار داشته باشد.
مدل بازاریابی STP در سه مرحله، ابتدا بازار محصولات یا خدمات برند را براساس معیارهای گوناگون تقسیم بندی Segmentation و سپس یک یا چند بخش را به عنوان بازار هدف انتخاب می کند Targeting این فعالیت ها در نهایت به جایگاه یابی مناسب برند Positioning و به دنبال آن تهیه و تدوین برنامه بازاریابی کمک خواهد کرد.
Segmentation
در این مرحله، بازار مورد نظر برای هر کسب و کار به بخش های مختلفی تقسیم می شود. در Segmentation ، مشتریان براساس ویژگی های مشخصی یخش بندی میشود.
در مرحله سگمنتیشن، مواردی از جمله جایگاه فعلی برند، اهداف آن، توانمندی های توسعه براساس منابع و شرایط تحمیلی که برند با آن روبه رو است، مورد بررسی قرار می گیرند.
Targeting
پس از بخش بندی مخاطبان، زمان آن است که بخشی از بازار به عنوان مخاطبان هدف انتخاب شوند. بهتر است براساس معیارهای حائز اهمیت برند، از میان بخش های موجود، بخش های ارزش آفرین در بازار را انتخاب کرد و تمرکز فعالیت های بازاریابی را بر این بخش ها قرار داد.
برای انتخاب و هدف گیری مخاطبان 3 روش یا استراتژی مرسوم وجود دارد:
Mass Marketing یا بازاریابی انبوه که بخش بندی های بازار را در نظر نمی گیرد. در صورتی که بازار همجنس و هم دست باشد از این استراتژی استفاده می شود و محصولی استاندارد به تمام بازار ارائه می شود.
Differentiated Marketing یا بازاریابی تمایزی به روشی اطلاق می شود که محصولات متفاوت به مشتریان متفاوت ارائه می شود. این استراتژی از آن نظر که نیازهای مختلف موجود در بازار را پوشش می دهد، عموما سودمندتر از بازاریابی انبوه است.
Niche Marketing یا نیچ مارکتینگ یا بازاریابی متمرکز زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که شرکت محصول مورد نیاز بخش خاصی از بازار را تولید می کند و تمرکز خود را بر رفع نیاز همان بخش از بازار قرار می دهد.
Positioning
در مرحله “جایگاه یابی”، محصول یا خدمت برای مخاطبان هدف جایگاه یابی می شود. در این مرحله آمیخته بازاریابی به گونه ای تدوین می شود تا بتواند به خوبی نحوه تعامل با مخاطبین هدف را مشخص نماید.
روش های مختلفی برای جایگاه یابی برند در بازار وجود دارد که از آن جمله می توان به جایگاه یابی براساس ویژگی یا منفعت مشتریان، جایگاه یابی براساس قیمت و کیفیت، جایگاه یابی براساس نوع مصرف و به کارگیری محصول، جایگاه یابی از نظر مصرف کنندگان محصول با توجه به سطح آنها، جایگاه یابی بر اساس سطح محصول و جایگاه یابی براساس مشتریان، اشاره کرد.
بخش بندی مشتریان Segmentationدر مدل بازاریابی STP
تقسیم بندی بازار Market Segmentation یک استراتژی مهم و ضروری برای توسعه برنامه استراتژیک برند بوده و به عنوان یک ابزار مهم تصمیم گیری برای انتخاب بازار هدف محصولات و طراحی یک آمیخته بازاریابی مناسب توسط مدیران بازاریابی تلقی می شود.
در مدل STP بخش بندی بازار شامل تعریف بازار و مشخص کردن بخش های مختلف آن است. در این مرحله از مدل STP باید مشخص کنیم مرزبندی های بازار به چه صورت است.
در بخش بندی بازار ویژگی های محصول و خدماتی که برند ارائه می دهد، ویژگی های بازار و ویژگی مشتریان مورد بررسی قرار می گیرد و بر اساس معیارهای مشخص شده بازار به بخش های مختلف تقسیم می شود. در ادامه به بررسی معیارهای مختلف بخش بندی بازار و همچنین بخش بندی محصول پرداخته خواهد شد، به علاوه شما می توانید با مطالعه مقاله بخش بندی بازار چیست با انواع روش های سگمنتیشن بیشتر آشنا شوید.
برای بخش بندی بازار (مخاطبان) در مدل بازاریابی STP می توان از معیارهای زیر استفاده کرد :
ویژگی های دموگرافیک
بخش بندی مخاطبین باتوجه به ترکیبی از ویژگی هایی از قبیل: سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات، قومیت، وضعیت تاهل، وضعیت کاری (شاغل یا خانه دار)، محل اقامت، و علاقه مندی ها
ویژگی های روانشناختی
این معیار بخش بندی مشتریان به ویژگی های شخصیتی و احساسی برگرفته از رفتار افراد برمی گردد که شامل اطلاعاتی در خصوص چگونگی تصمیم گیری در هنگام خرید، سبک زندگی، باورها، سرگرمی ها و نوع رفتار فرد با دیگران است.
ویژگی های روانشناختی کانال های ارتباطی مناسب برای تماس با مشتریان را مشخص میکند. همچنین به کمک این معیار مشخص میشود مشتری یک برند ” چه کسانی” هستند و “چرا ” از محصولات و خدمات آن استفاده می کنند.
برای جمع آوری اطلاعات مربوط به ویژگی های روانشناختی مخاطبان، برای بخش بندی مشتریان در مدل بازاریابی STP می توانید از روش هایی مانند مصاحبه های عمیق، برگزاری گروه های کانونی و سایر روش های تحقیقات بازار از مخاطبین برند استفاده کنید.
سبک زندگی
سبک زندگی شامل علایق، سرگرمی ها، فعالیت هایی که مخاطبین خارج از ساعات اداری به آن میپردازند و حرفه ی آنها می شود.
بعضی از سرگرمی ها و علایق مخاطبین پتانسیل بالایی برای استفاده در فعالیت های بازاریابی کسب وکارها دارد، به عنوان مثال افرادی که به فوتبال علاقه دارند از بازی های کامپیوتری، رویدادها، محصولات و پوشاک مربوط به این حوزه استقبال می کنند.
همچنین دانستن علایق افراد مشخص می کند به چه طریق می توانیم توجه مخاطبان را به برند جلب کنیم.
باورها و ارزش ها
میتوان مخاطبان را بر اساس مذهب، ملیت، باورهای فرهنگی و ارزش ها به بخش های مختلف تقسیم کرد. به عنوان مثال در میان مادران ایرانی، عادات غذایی سالامت محور و تغذیه کودکان بسیار اهمیت دارد و به نوعی یک ارزش محسوب می شود.
از این رو شناسایی باورهای و ارزش های بخش های مختلف بازار در مدل STP برای برخی از کسب و کارها از اهمیت بالایی برخوردار است.
مراحل زندگی
افراد در مراحل مختلف زندگی خود الگوهای رفتاری و مصرفی متفاوتی دارند. همچنین برخی از خدمات و محصولات در دورهی زمانی خاصی مورد نیاز مخاطبان قرار میگیرد.
بنابراین در استفاده از مدل بازاریابی STP هنگام بخش بندی بازار هدف، بسته به نوع محصولات یا خدماتتان مراحل زندگی مخاطبین را نیز در نظر بگیرید.
به عنوان مثال افرادی که به تازگی پدر یا مادر شده اند از محصولاتی استفاده می کنند که در گذشته استفاده نمی کردند و با گذشت زمان و رسیدن به این مرحله از زندگی به آن نیاز پیدا کرده اند.
ویژگی های جغرافیایی
مرزبندی جغرافیایی مشخص می کند که بخش بندی های بازار از نظر جغرافیایی چه محل هایی را در بر میگیرد. گاهی ویژگی های جغرافیایی بر ویژگی های محصول نیز اثرگذار است.
به عنوان مثال کولر گازی در مناطق جنوبی و مرکزی ایران و کولرهای آبی در مناطق شمالی کاربرد بیشتری دارد. بنابراین در مناطق جغرافیایی مختلف ممکن است مخاطبانی با نیازهای متفاوت وجود داشته باشد.
ویژگیهای رفتاری
این معیار بخش بندی بازار به ماهیت خرید، وفاداری به برند، سطح مصرف، کانال توزیع، منافع و عکس العمل مخاطبان نسبت به فعالیت های بازاریابی اشاره دارد.
شناسایی رفتار مصرف کننده به برند کمک می کند تا بفهمد که برای ارائه یک محصول بر چه ویژگی هایی باید تاکید داشته باشد و یا از چه کانال هایی اقدام به توزیع محصول نماید و … .
همچنین گاهی شناسایی رفتار مصرف کننده منجر به شناخت نیازهای پنهان آنها می شود، که ممکن است به شروع کسب و کاری جدید بیانجامد. در این بخش تهیه و تحلیل پرسنا می تواند اطلاعات مفیدی را به تیم بازاریابی بدهد.
بخشبندی محصول در مدل STP
در مدل بازاریابی STP، تقسیم بندی و گروه بندی محصولات و مشتریان هر گروه از آنها، قدم مهمی در تعیین بازار هدف است، چرا که اولویت های گروه های مختلف مشتریان را مشخص می کند.
برندها گاهی محصولات یا خدمات متفاوت با ویژگی های متفاوت را ارائه می کنند بنابراین تقسیم بندی محصولات نیز به عنوان بخشی از فاز بخش بندی بازار در مدل بازاریابی STP است.
بخش بندی محصولات در مدل STP، به برند در هدایت مشتریان کمک می کند و همچنین تخصیص منابع به منظور ترفیع کالا براساس میزان اهمیت هر دسته از محصولات صورت می پذیرد.
از این رو برای سهولت در استفاده از مدل بازاریابی STP، لازم است تقسیم بندی مناسبی از محصولات وجود داشته باشد. بخش بندی محصولات در صنعت به روش های مختلفی صورت می پذیرد:
نوع محصول
وقتی محصولات در طبقه بندی های مشخصی قرار داشته باشند و ویژگی های آنها کاملا از هم مجزا باشد، هر محصول به صورت جداگانه در یک بخش و گروه محصولات قرار می گیرد.
در برخی موارد محصول به تنهایی از اهمیت بالایی برخوردار است و خود محصول برای مشتریان شناخته شده بوده و مورد نیاز آنها است، که در این صورت نیز آن محصول به شکل جداگانه یک گروه محصول مستقل را به خود اختصاص می دهد.
روش تولید محصول
روش تولید در برخی از محصولات ویژگی خاصی را به محصول می بخشد که کارایی آن را تعیین می کند، در این موارد محصولات براساس روش ساختشان از هم تفکیک و تقسیم بندی می شوند.
به عنوان مثال میتوان به فرش ماشینی و فرش دست بافت اشاره کرد که مخاطبان مختلفی را به خود جذب می کنند.
تقسیم بندی بر اساس برند
در برخی صنایع، برند محصول تعیین کننده کیفیت، کارایی و قیمت محصول بوده و به همین واسطه محصولات براساس برند از یکدیگر متمایز می شوند.
مانند بازار موبایل که برندهای سازنده محصولات حتی توانسته اند ویژگی های مشتریان را نیز تعیین کنند. برای مثال افرادی که از آیفون استفاده می کنند عموما دارای ویژگی های خاصی هستند که برگرفته از نوع برند انتخابی آنها است.
کارایی محصول
عامل دیگری که در بخشبندی گروه محصولات موثر است، کاربرد محصولات می باشد. بخش بندی محصولات ممکن است بر اساس موارد استفاده از آنها متفاوت باشد.
منفعت
منفعت در واقع رضایت و مصرف مشتری از محصولات و خدمات برند است. گاهی متمایز سازی محصولات به دلیل جلب رضایت مشتریان و منفعت بیشتر آنان صورت می پذیرد.
هنگام استفاده از مدل بازاریابی STP، قبل از تعیین بازار هدف و پس از تقسیم بازار به بخش های مختلف برندها باید یکی از 4 رویکرد زیر را برای ورود به بازار انتخاب نمایند :
ورود به بازار با یک محصول یا یک دسته از محصولات برای یک سگمنت یا بخش خاص از بازار Selected Specialization به عنوان مثال انواع محصولات مربا برای افراد دارای دیابت. انتخاب این شیوه، بازار هدف محصولات برند را بسیار کوچک و خاص می نماید.
ورود به بازار با طیف مختلفی از محصولات برای یک سگمنت یا بخش خاصی از بازار Segment Specialization مثل انواع محصولات غذایی از جمله شیرینی ها، مرباها، شکلات ها و پاستاها و … برای سگمنت افراد دیابتی. بازار هدف در این شیوه از ورود به بازار نیز بسیار کوچک خواهد بود ولی در عین حال سبد کامل محصولات می تواند این کوچک بودن بازار را پوشش دهد.
ورود به بازار با یک محصول خاص برای سگمنت های مختلف Product Specialization این شیوه باعث میشود که برند در تولید یک محصول خاص متخصص شود و بتواند سگمنت های مختلفی را هدف قرار دهد.
ورود به بازار با انواع محصولات برای سگمنت های مختلف Full Market Cover به عنوان مثال هلدینگ گلرنگ در حال حاضر از این شیوه استفاده می کند. این شیوه از ورود به بازار برای برندها و استارتاپ هایی که در ابتدای مسیر قرار دارند، پیشنهاد نمی شود.
هدف گیری بازار Targeting در مدل بازاریابی STP
پس از بخش بندی بازار در مدل STP، نوبت به انتخاب بخش هایی از بازار است که برند قادر به ارائه محصول و خدمات به آنها است. به منظور مشخص کردن بازار هدف لازم است ابتدا معیارهای مورد نظر تعیین شود.
معیارهایی همانند سودآوری، بکر بودن بازار، توان رفع نیاز مشتریان و عواملی از این دست مشخص می کنند بهترین بازار برای هدف گذاری کدام است.
نهایتا در هدف گذاری بازار مشخص می شود کدام بخش از بازار برای انجام کسب و کار جذاب تر است، لیست زیر مشخص می کند با استفاده از چه معیارهایی میتوان جذابیت بالقوه و مالی هر بخش از بازار را به منظور استفاده از مدل بازاریابی STP ارزیابی کرد.
معیار اندازه : اندازه بازار باید به اندازه کافی بزرگ باشد تا قابلیت بخش بندی را داشته باشد در غیر این صورت بخش های بازار نیز به نسبت کوچکتر خواهند شد.
تمایز : تمایزهای قابل اندازه گیری موجود بین بخش های مختلف بازار می توانند عامل مناسبی برای تعیین جذابیت هر بخش باشند.
ویژگی های مالی : هزینه و سود هر بخش از بازار موضوع حائز اهمیتی در تعیین جذابیت بازار است.
در دسترس بودن : بازار هدف یا تارگت مارکت باید در دسترس باشد تا برند بتواند محصولات و خدمات خود را به آن عرضه کند و پیامش را به مخاطبانش برساند.
با در نظر گیری این معیارها و معیارهایی که متناسب با نوع برند و کارکرد محصولات و خدماتش ممکن است مهم باشند، بخش های مختلف بازار ارزیابی می شوند و نهایتا بخش هایی از بازار مورد هدف قرار میگیرند تا برند فعالیت های بازاریابی خود را معطوف به آن بخشها کند.
انتخاب بازار هدف Target Market و تعیین اولویت اول از میان سگمنت های انتخاب شده باید براساس دو معیار 1. فرصت های موجود در آن بازار و 2. مزیت های رقابتی شرکت (مثل منابع مالی، سیستم توزیع گسترده و …)، صورت گیرد. اگر از منظری دیگر به چگونگی انتخاب بازار هدف نگاه شود دو عامل نقاط اشتراک و نقاط تمایز نقش کلیدی را در انتخاب بازار هدف ایفا می کنند.
نقاط اشتراک Points of Parity (POPs): ویژگی های خاصی که هم شما و هم رقبایتان ارائه می کنید و برای مشتریانتان مهم است.
نقاط تمایز Points of Difference (PODs): ویژگی های خاصی که شما ارائه می کنید و برای مشتریان تان مهم است ولی رقبا این ویژگی ها را ندارند.
انتخاب بازار هدف امری مهم تلقی می شود، زیرا این کار به برند کمک خواهد کرد تا استراتژی های مارکتینگ را به درستی تدوین نماید و با شناخت بهتر از بازار هدف استراتژی های فرموله شده را به شکل درست و کاملا اجرایی، پیاده سازی نماید.
به علاوه طبق مدل STP جایگاه یابی برند براساس استراتژی بازاریابی درستی که براساس تشخیص درست بازار هدف شکل گرفته است، اتفاق می افتد.
دو راهکار برای انتخاب بازار هدف اصلی شرکت ها وجود دارد. در راهکار اول می توان با اتکا به تحلیل SWOT و به کمک فرصت ها به اضافه نقاط قوت تارگت درست را انتخاب نمود. به عنوان دومین راهکار می توان از ماتریس قدرت-جذابیت کمک گرفت که در ادامه آورده شده.
طبق این ماتریس، انتخاب بازار هدف اولویت اول بر مبنای محور عمودی جذابیت و براساس فرصت های موجود در بازار در کنار محور افقی یعنی قدرت های درون سازمانی و مزایای رقابتی صورت می گیرد.
جانمایی هر یک از سگمنت ها و انتخاب سگمنت اولویت اول به عنوان بازار هدف براساس عواملی چون سایز و نسبت رشد بیشتر آن بخش از بازار و حساسیت قیمتی کمتر آن بخش صورت می گیرد.
پس از انجام Segmentation و Targeting در” مدل بازاریابی STP” باید Positioning را مد نظر قرارداد.
جایگاه یابی Positioning در مدل بازاریابی STP
برای جایگاه یابی برند در بازار ابتدا لازم است که برند موضع خود را مشخص نموده و سپس جایگاه خود را برای مشتریان در بازار تعریف کند.
برند پوزیشنینگ Brand Positioning به صورت یک مفهوم اصلی که بیان کننده ی ماموریت و فعالیت اصلی شرکت است، تعریف می شود.
به کمک تعریف برند پوزیشنینگ Brand Positioning مشخص، برند می تواند در کانال های ارتباطی مختلف خود با بازار هدف، از استراتژی های بازاریابی یکپارچه ایی استفاده کند.
همچنین ممکن است موضع شرکت در قبال گروه های مختلف مشتریان متفاوت تعریف شود. (این در حالتی است که برند شامل زیر برندهایی باشد که هریک نیاز بخش های مختلفی از بازار را پوشش دهند.)
چگونه در کمتر از دو دقیقه جایگاه یابی برند شخصی تان را انجام دهید
بهترین روش برای تعیین جایگاه برند با تمرکز بر ویژگی های آن، مشخص کردن مانترای برند (Brand Mantra) است. در واقع مانترای برند عبارت 3 تا 5 کلمهای است که ماهیت، جوهره و جایگاه برند را تعیین میکند. به منظور تعیین مانترای برند، تشخیص سه وجه اساسی برند ضروری است، این وجوه عبارتند از :
کارکرد برند Brand Function
تعدیل کننده توصیفی Descriptive Modifier که ماهیت کارکرد برند را مشخص میکند
تعدیل گر حسی Emotional Modifier که نشان میدهد برند چگونه به مخاطبانش فایده و ارزش میرساند
روشهای مختلفی برای جایگاهی یابی برند وجود دارد، برخی از رویکردهای معمول در جایگاه یابی برند به قرار زیر است، همچنین تحلیل بازار می تواند برندها را در تعیین جایگاه مناسبشان در بازار یاری دهد:
جایگاهیابی با تمرکز بر ویژگی های محصول
جایگاه یابی براساس ارتباط قیمت – کیفیت
جایگاه یابی با تاکید بر نحوه استفاده و کارکرد محصول
جایگاه یابی با تاکید بر سطح Level و کلاس محصول
جایگاهیابی براساس مصرف کنندگان محصول
جایگاه یابی با تمرکز بر مقایسه برند با رقبا
جایگاه یابی براساس نمادها و سمبلهای فرهنگی
جایگاهیابی مبتنی بر سبک زندگی
جایگاه یابی براساس شخصیت برند Brand Personality
جایگاه یابی Positioning در مدل بازاریابی
تحلیل بازار
همان طور که اشاره شد، پس از بخش بندی مشتریان به کمک مدل بازاریابی STP ، نوبت به انتخاب بازار هدف و جایگاه یابی برند می رسد.
تحلیل بازار می تواند به شما هم در انتخاب بازار هدف و هم جایگاه یابی برند کمک کند. در تحلیل بازار موقعیت استراتژیک برند از جوانب گوناگون مورد بررسی قرار می گیرد.
یکی از روش های تعیین موقعیت برند در بازار تعریف موقعیت آن نسبت به رقبا و توانمندی آن در تامین نیاز مشتریان است. مشتریان نیازهایی دارند که بخشی از آن را رقبا و بخشی را شرکت شما تامین می کند.
آن بخش از نیاز مشتریان که صرفا توسط رقبا تامین می شود، بخش از دست رفته بازار است. آن بخش از بازار که رقبا به همراه برند شما مشغول به تامین نیاز مشتریان آن هستند، به اصطلاح اقیانوس قرمز نام دارد که رقابت در آن به شدت سنگین است. در نهایت بخشی از بازار که صرفا برند شما اقدام به تامین نیاز مشتریان آن میکند اقیانوس آبی است که شدت رقابت در آن برای برند کمتر بوده و به اصطلاح برند می تواند در آن بخش به نوعی پیشرو بازار باشد.
همچنین از روش های دیگر جایگاه یابی برندها در بازار می توان به تحلیل های آماری اشاره کرد که طبق نظرسنجی و امتیاز دهی به برندهای فعال در بازار در حوزه های مختلف صورت می گیرد.
بدین صورت که امتیازاتی از جانب متخصصان و مشتریان به برندها داده می شود و با بررسی این امتیازات، جایگاه برندها در بازار و به صورت کمی مشخص میشود.
آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی در بخش آنلاین و آفلاین مشخص میکند با هر گروه از مشتریان به چه طریق میتوان ارتباط برقرار کرد و از چه استراتژی هایی می توان استفاده کرد.
