بازاریابی محتوا ترکیب جدیدی است که این روزها در محافل علمی بازاریابی و تبلیغات بسیار شنیده می‌شود. بسیاری از مخاطبان این مقاله نیز مطمئناً در مقطعی هرچند کوتاه، حداقل از نظر ذهنی درگیر این موضوع بوده‌اند؛ بااین‌وجود تعداد کمی هستند که به ماهیت آنچه درگیر آن بوده‌اند اشراف داشته باشند. این عدم آگاهی غالباً به دلیل عدم تسلط بر بازاریابی محتوا و ناآگاهی از تعریف آن است. سجاد سلیمی مدیر بازاریابی شرکت پخش عقاب در این مقاله سعی کرده این مفهوم را به زبانی ساده تعریف کرده و در پایان توصیه‌هایی برای مدیران سوپرمارکت‌ها ارائه داده که به موفقیت آن‌ها در بازاریابی محتوا کمک خواهد کرد.
یکی از مباحث داغ روز در بازاریابی و تبلیغات، بازاریابی محتوا (Content marketing) است. بازاریابی محتوا به اقداماتی درزمینه تولید محتوای رسانه‌ای اشاره دارد که به حفظ مشتریان کنونی و به دست آوردن مشتریان جدید کمک می‌کند. محتوا می‌تواند اخبار، تحلیل، متن یا ویدئوی آموزشی، تصویر و هر پیام رسانه‌ای دیگری باشد که مشتریان به آن توجه نشان دهند. نمونه پرکاربرد این امر را امروزه به‌وفور در بازاریابی شرکت‌های تولیدکننده موادغذایی یا ظروف آشپزخانه‌ای می‌بینیم. این شرکت‌ها با تولید محتوای آموزش آشپزی، دستور پخت هایی را در رسانه‌های مختلف ارائه می‌دهند که لازمه اجرای کامل آن استفاده از محصولات این شرکت‌هاست.
بازاریابی محتوا صرفاً به محتوای آموزشی مرتبط ختم نمی‌شود. بسیاری از شرکت‌ها و تولیدکنندگان اطلاعات عمومی، آموزه‌های سلامتی، ترفندهای زندگی، مقاله و بسیاری ازاین‌دست را به عنوان محتوای رسانه‌ای در سایت و شبکه‌های اجتماعی خود منتشر می‌کنند. واکنش به مناسبات ملی، مذهبی و بین‌المللی نیز در راستای بازاریابی محتوا قرار می‌گیرد. درواقع در بازاریابی محتوا نوع و موضوع محتوا گستره بسیار وسیعی را شامل می‌شود. مهم این است که موضوع برای مشتریان جذاب باشد تا آن‌ها را به سمت شما هدایت کند و محتوای تولیدشده برچسب کسب‌وکارتان را داشته باشد. اینکه محتوا در رسانه شما انتشار پیدا کند و برچسب شما را داشته باشد، این اطمینان را می‌دهد که برند کسب‌وکار شما در کنار محتوا تکرار شده و شناخت از آن افزایش یابد.
یکی از ویژگی‌های بازاریابی محتوا و مزیت آن نسبت به تبلیغ صرف این است که مخاطب/مشتری از آن بهره نیز می‌برد. به این معنی که مشتری علاوه بر آشنایی با برند آگاهی به دست می‌آورد یا آموزش می‌بیند یا سرگرم می‌شود و کلاً با توجه به نوع محتوا منفعتی کسب می‌کند و ازاین‌رو می‌توان آن را ارتباطی با منفعت دوسویه و منصفانه‌تر نسبت به تبلیغات دانست. همین ویژگی بازاریابی محتوا می‌تواند احتمال اثرگذاری را نیز افزایش دهد؛ در دنیای امروز که افراد هر روز با بمباران تبلیغاتی مواجه هستند طبیعی است که از تبلیغات فراری و در بسیاری از موارد تنها راه جلب نظر آن‌ها تولید محتوای جذاب باشد.
بازاریابی محتوا (Content marketing)
تعریف: اقداماتی درزمینه تولید محتوای رسانه‌ای که به حفظ مشتریان کنونی و به دست آوردن مشتریان جدید کمک می‌کند
ویژگی‌ها: منفعت دوسویه و در دسترس بودن
سؤال: عامل موفقیت در بازاریابی محتوا چیست؟ یک سوپرمارکت برای تولید محتوای خوب چه نکاتی را باید در نظر گیرد؟
ویژگی دیگر بازاریابی محتوا در عصر حاضر که به عصر ارتباطات مشهور شده در دسترس بودن آن است. زمانی تبلیغات و انتشار محتوا به دلیل هزینه‌های گزاف تولید و انتشار منحصر به شرکت‌های بزرگ و ثروتمند بود اما با گسترش فناوری‌های ارتباطی جدید چون اینترنت و شبکه‌های اجتماعی این انحصار تا حدی از دست شرکت‌های بزرگ خارج شده است. هر شخصی با کمترین هزینه‌ها می‌تواند سایت و شبکه‌های اجتماعی خود را داشته و با کمک استعداد، توانایی و امکانات محدود خود محتوا تولید کند؛ اما مسئله به اینجا ختم نمی‌شود.
بسیاری با این تصور که با تولید محتوای رسانه‌ای می‌توانند کسب‌وکار خود را ارتقا دهند پا در عرصه آن نهاده‌اند، اما تعداد انگشت‌شماری از آن‌ها موفق شده و دوام آورده‌اند. شاید بسیاری از مخاطبان این مقاله نیز تجربه‌هایی ازاین‌دست داشته باشند. حال سؤال این است که عامل موفقیت در بازاریابی محتوا چیست؟ یک سوپرمارکت برای تولید محتوای خوب چه نکاتی را باید در نظر گیرد؟
استاندارد مشخصی داشته باشید
از جمله مهم‌ترین معایب محتوای رسانه ای تولید شده که حتی در بسیاری از کسب‌وکارهای بزرگ هم مشاهده می‌شود، عدم پیروی از یک استاندارد مشخص است. اصولاً هر کسب‌وکاری، حتی در کوچک‌ترین شکل خود می‌تواند یک برند تلقی شود و شخصیت هر برند باید در تمام جوانب کسب‌وکار مشهود باشد. یک سوپرمارکت هم به عنوان یک برند باید شخصیت ویژه‌ای داشته باشد که بخصوص در تبلیغات و ظواهر بیرونی آن مشهود باشد. در اینجا قصد صحبت در مورد برند و برندسازی را نداریم اما با توجه به اینکه ملزومات ظاهری برند نقش یک استاندارد برای تبلیغات را بازی می‌کند مجبوریم به برخی از آن‌ها بپردازیم.
همگونی و تکرار المان‌های تصویری کمک می‌کند که ضریب شناسایی برند افزایش یافته و اقلام تبلیغاتی برند به راحتی و با سرعت درک شوند
هر برندی نام، لوگو، نوع فونت، رنگ سازمانی و شعار ویژه خود را دارد که معمولاً همه آن‌ها در تبلیغات برند نیز دیده می‌شوند. متأسفانه بسیاری از صاحبان کسب‌وکارها در انتخاب نام هیچ دقتی ندارند، اصولاً لوگوی مشخصی ندارند، در هر نوشته‌ای یک فونت و رنگ را بدون دلیل انتخاب می‌کنند و شعار هم محلی از اعراب ندارد؛ در حالی که این موارد باید پیش از هر کاری مشخص شوند. همگونی و تکرار المان‌های تصویری کمک می‌کند که ضریب شناسایی برند افزایش یافته و اقلام تبلیغاتی و پیام های رسانه ای برند به راحتی و با سرعت درک شوند. به‌عنوان‌مثال کارت سوپرمارکتی که در تبلیغات و اقلام ظاهری خود همیشه از یک لوگو، رنگ و فونت استفاده می‌کند، حتی اگر روی زمینی گل‌آلود هم افتاده باشد برای افراد محل شناخته خواهد شد و سوپرمارکت مورد نظر را یادآوری می‌کند پس به همین دلیل نقش مثبتی خواهد داشت.
یک مشاور داشته باشید
منظور این نیست که با یک آژانس تبلیغاتی گران‌قیمت قرارداد ببندید. کافی است از یک گرافیست خلاق با هزینه کم کمک بگیرید. حتی دانشجویانی هستند که می‌توانند با کمترین هزینه شما را در امور مختلف کمک کنند. نیازی نیست که لوگوی پیچیده‌ای طراحی کنید یا از طرح‌های عجیب‌وغریب استفاده کنید. مهم این است که یک لوگو داشته باشید و بدانید که با چه فونت‌هایی بنویسید و از چه رنگ‌هایی استفاده کنید و همه این‌ها توسط یک گرافیست متوسط شدنی است. اگر در میان اطرافیان خود به چنین کسی دسترسی ندارید جای هیچ نگرانی نیست. با کمی جست‌وجو در فضای اینترنت خواهید دید که انبوهی سایت وجود دارد که شما را به گزینه‌های مناسب متصل خواهد کرد.
محتوای خوب تولید کنید
موفقیت افراد در تولید محتوا و تبلیغات همیشه جذاب بوده است. بسیاری از ما با حسرت به کسانی می‌نگریم که از طریق تولید محتوا یا کسب درآمد می‌کنند و یا درآمد خود را افزایش می‌دهند. بهتر است بدانید اگرچه تعداد افرادی که امروزه یک سازوکار تولید محتوای درآمدزا را به صورت فردی به درآمدزایی رسانده‌اند زیاد است اما با انبوه افرادی که گام در این راه گذاشته و شکست خورده‌اند قابل مقایسه نیست. حال سؤال این است که رمز موفقیت گروه اول در چه بوده است؟ پاسخ به این سؤال را می‌توان در تولید محتوای رسانه‌ای مناسب جست. تولید محتوای پیوسته، هدفمند و جذاب به‌سرعت جایگاه خود را در میان مخاطبان یافته و مسیر درآمدزایی را هموار می‌کند. توجه به این توصیه‌ها می‌تواند به تولید محتوای مناسب کمک کند.
1. برندهای بزرگ با مشتریان گسترده نسبت به ایام ملی و مذهبی چون اعیاد و سوگواری‌ها در شبکه‌های اجتماعی واکنش نشان می‌دهند. بد نیست شما نیز در این زمینه فعال باشید اما مهم‌تر این است که به عنوان یک سوپرمارکت رخدادهای محلی را نیز در نظر بگیرید. هر رخداد محلی چون عروسی، تولد و خدای ناکرده فوت می‌تواند موضوع خوبی برای ارسال یک پیام تبریک یا تسلیت در فضای مجازی باشد.
مناسبت‌ها را فراموش نکنید
سعی کنید محتوای تولیدشده برای مخاطب منفعت داشته باشد
محتوای باکیفیت تولید کنید
پیوسته لحن متناسب با برند و نوع کسب‌وکار خود را به کار گیرید
اندازه نگه دارید
2. هر ارتباطی را می‌توان شکلی از دادوستد دانست که طرفین از آن انتظار سود دارند. تبلیغات نیز شکلی از ارتباط است که اگر در آن منافع مخاطب در نظر گرفته نشود، رفته‌رفته تأثیرگذاری خود را از دست خواهد داد. توجه داشته باشید که منفعت لزوماً به معنای سود مالی نیست. تبلیغاتی که منفعت مالی را دست‌آویز قرار می‌دهند معمولاً بر تخفیف‌ها، جوایز و شرایط ویژه خرید تکیه می‌کنند اما یک تبلیغ ممکن است با طراحی ویژه نیازهای غیرمادی افراد را اقناع کند. به‌عنوان‌مثال طراحی کارت پستالی زیبا و هنری میل زیبایی‌شناختی مخاطب را اقناع می‌کند یا یک تبلیغ شاد برای فرد می‌تواند چون یک تفریح باشد. همچنین اعتماد، اطمینان، احترام، القای حس مهم و مجلل بودن، ارضا حس کنجکاوی، آموزش، اطلاع‌رسانی در مورد محصول و بسیاری دیگر ازاین‌دست نیز ازجمله نیازهای غیرمادی هستند که می‌توانند موضوع قابل اتکایی برای یک تبلیغ باشند. سوپرمارکت‌ها نیز در تبلیغ خود باید نیازهای مخاطب را در نظر بگیرند پس هر زمان که یک پیام تبلیغی را انتشار می‌دهید از خود بپرسید مخاطب من از این تبلیغ چه منفعتی می‌برد؟
3. از جمله آسیب‌های فعالیت‌های تولید محتوا بخصوص در کسب‌وکارهای کوچک، عدم توجه کافی به کیفیت است. مطمئناً از یک سوپرمارکت کوچک نمی‌توان انتظار داشت که از یک تیم طراحی حرفه‌ای برای تبلیغات خود کمک بگیرد اما رعایت حداقل موازین کیفی در طراحی و تولید محتوا چیزی است که نمی‌توان از آن چشم‌پوشی کرد. برای روشن شدن منظور از حداقل‌ها به این مثال‌ها توجه کنید:
– با احتمال قریب‌به‌یقین تصاویری که با موبایلتان از یک محصول می‌گیرید جذاب نخواهد بود پس آن‌ها را برای تبلیغ استفاده نکنید. اگر می‌خواهید محصولی را در قفسه‌های خود تبلیغ کنید یا شرایط ویژه فروش آن را اطلاع‌رسانی کنید بهتر است از تصاویر محصول در سایت خود تولیدکننده استفاده کنید. معمولاً تولیدکنندگان تصاویر حرفه‌ای از محصولات خود را در اینترنت انتشار می‌دهند. تا جای ممکن از تصاویر اصلی و تبلیغاتی خود تولیدکننده استفاده کنید و در غیر این صورت سعی کنید شرایط نوری و تصویری خوبی برای عکستان فراهم نمایید.
– به عنوان یک سوپرمارکت ممکن است گهگاه تصویری از افراد محل در محیط سوپرمارکت انتشار دهید پس حتماً یک موبایل با دوربین باکیفیت و قابلیت عکاسی پرتره داشته باشید. ممکن است حرفه‌ای نباشید اما می‌توانید از ابزارهای حرفه‌ای‌تر استفاده کنید .
4. همان‌طور که هر انسانی لحن خود را دارد، برندها نیز به شیوه خاص خود سخن می‌گویند. یک سوپرمارکت نیز به عنوان یک برند باید در تولید محتوا یک روند و لحن مشخص را انتخاب کند. به‌عنوان‌مثال ممکن است شما از لحن صمیمی و شاد در تبلیغات خود استفاده کنید و دیگری از لحن رسمی و جدی؛ در این صورت احتمالاً شما از رنگ‌های شاد، تصاویر هیجانی و نوشته‌هایی با زبان محاوره و دیگری از رنگ‌های و تصاویر رسمی‌تر و زبان مکاتبه بهره خواهد برد. مهم این است که با توجه به شرایط لحن ویژه خود را انتخاب کنید.
5. توجه داشته باشید که رعایت اندازه در تولید محتوا همچون اغلب امور دیگر امری ضروری است. این توصیه بخصوص در زمینه تولید محتوا برای انتشار در شبکه‌های اجتماعی مورد تأکید است. هزینه کم و دریافت بازخوردهای مثبت اولیه نباید شما را به ارسال پست‌های بی‌شمار در شبکه‌های اجتماعی ترغیب کند. کسانی که شما را در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند فرصت محدودی دارند و معمولاً حوصله کمی، به همین دلیل درصورتی‌که تعداد پیام‌ها و پست‌های شما زیاد باشد احتمال اینکه شما را از لیست دوستانی که دنبال می‌کنند حذف کنند زیاد می‌شود. همچنین اگر غیرفعال باشید و هیچ محتوای جذابی نیز انتشار ندهید احتمال حذف شدن شما بسیار می‌شود.
نویسنده: سجاد سلیمی
