امروزه دیگر داشتن یک وب‌سایت یا اپلیکیشن زیبا و کاربرپسند برای جذب مشتری کافی نیست. بلکه لازم است بتوانید مشتری خود را به خرید مجاب کنید. می‌بایست به صورت نامحسوس کاری کنید که باعث شود کاربران مسیر مورد نظر شما را پیش بگیرند بدون اینکه حتی متوجه این موضوع بشوند. تکنیک‌های بسیاری هم برای این منظور به وجود آمده است. برای مثال یکی از این تکنیک‌ها کمیابی است (یعنی به مخاطب این حس را بدهید که باید قبل از اینکه فرصت از دست برود کاری بکند). یک تکنیک دیگر انحصار است .سومین تکنیک هم استفاده از سند اجتماعی است (یعنی بکارگیری ذهنیّت قبیله‌ای ما انسان‌ها). اما تکنیک‌های متقاعد کردن مشتری به همین ۳ مورد ختم نمی‌شود. روش‌های بسیار زیاد دیگری نیز وجود دارند، که البته به اندازه موارد ذکر شده مطرح نیستند و با اینحال می‌توانند بسیار موثر واقع شوند. ما در این مطلب قصد داریم ده تا از این تکنیک‌های UX را برای شما نام ببریم و توضیح بدهیم که چگونه می‌توانید از آنها برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل خود استفاده کنید. پس اگر دوست دارید در مورد روش‌های بدست آوردن مشتریان بیشتر بدانید، با ما همراه باشید.
هر چه چیزی واقعی‌تر باشد، ما بیشتر بابت آن می‌پردازیم
نتیجۀ چندین تحقیق مختلف نشان داده است که وقتی یک جنس بیشتر برایشان واقعی باشد، حاضرند مبلغ بیشتری را برای بدست آوردن آن هزینه کنند. برای مثال، جنسی که بتوانند لمس کنند برایشان از جنسی که فقط بتوانند ببینند (مثلاً پشت پنجره) بیشتر ارزش دارد. این موضوع در مورد زمانی که بتوانند تصویر یک محصول را ببینند، در مقاسه با زمانی که فقط توضیحات متنی در موردش بخوانند هم صادق است. به همین خاطر است که زندگی بخشیدن به محصولات و خدمات در فضای آنلاین اهمیّت دارد. تصاویر متنوع، داشتن یک نگاه ۳۶۰ درجه به محصولات، توضیحات مناسب و … همه می‌توانند بروی ذهن مخاطب تاثیر بگذارند. پس سعی کنید از هر روش ممکن برای واقعی‌تر کردن فضای وب‌سایت، محصولات و خدمات خود استفاده کنید. مثلاً اگر یک شرکت خدماتی هستید، چند تصویر از کارمندان خود در حال فعالیّت بگذارید.
وقتی خواندن توضیحات سخت باشد، پیروی از آنها هم سخت به نظر می‌رسد
همۀ ما می‌دانیم که خوانا بودن متن‌های وب‌سایت و برنامۀ شما تا چه حد اهمیّت دارد. اما این موضوع فقط به دلایل کاربردی اهمیتّ ندارد و می‌تواند بروی حس مخاطب هم تاثیر داشته باشد. اگر شما یک توضیح مشخص را با دو فونت خوانا و ناخوانا به مخاطبان ارائه دهید، مردم نه تنها متن اول را ساده‌تر خواهند خواند، که فکر می‌کنند پیروی از آن هم راحت‌تر خواهد بود. مساله دوم نیز پیچیدگی خود متن است. تا جای ممکن سعی کنید همه‌چیز را به ساده‌ترین شکل ممکن به مخاطبان توضیح دهید و از طرفه‌رفتن خودداری کنید.
شانس انجام یک کار، وقتی به چند قدم کوچک‌تر تقسیم شده باشد، بیشتر است
حتی فکر کردن به ماراتون هم می‌تواند کافی باشد تا احساس ناتوانی کنیم، چه برسد به دویدن آن. اما شاید بشود در این مورد کاری کرد، مثلاً ماراتون را به چند بخش مختلف تقسیم کرد. منظور ما چیست؟ یعنی اگر شما هنگام دویدن فقط به کیلومتر بعدی فکر کنید و درگیر این نشوید که ۲۰ کیلومتر از مسیر مانده است، دیگر خبری از فشار ذهنی هم نخواهد بود. می‌پرسید این موضوع چه کاربردی برای شما دارد؟ شما می‌توانید برای تمام فرآیندهای طولانی خود از این تکنیک استفاده کنید. یعنی آنها را به قسمت‌های کوچک‌تر تقسیم کنید تا به این ترتیب شانس انجام شدن آنها توسط مخاطبان افزایش پیدا کند. پس به مخاطبان خود فشار نیاورید و از آنها بخواهید با برداشتن قدم‌های کوچک و ساده در مسیر مورد نظر شما پیش بروند.
هر چه به هدف خود نزدیکتر باشیم، انگیزۀ ما برای تمام کردن آن بیشتر است
آیا تا به حال شده که فقط بخش کوچکی از یک کتاب مانده باشد و همین باعث شود به جای آنکه یک تصمیم منطقی بگیرید و ادامۀ آن را فردا بخوانید، در یک حرکت احمقانه تمام شب را بیدار بمانید و آن را به اتمام برسانید؟ (من خودم به این دسته تعلق دارم). با شده نصف یک فیلم خیلی مزخرف را ببینید و بعد نصف دیگر را فقط به این دلیل ببینید که نصفۀ اول را تماشا کرده‌اید؟ می‌بینید؟ مساله چندان عجیب نیست. هر چقدر ما به پایان کار نزدیکتر باشیم، انگیزه ما برای به اتمام رساندن آن بیشتر خواهد بود. بنابراین فکر خوبی است اگر به جای تعداد مراحل کامل شده، تعداد مراحل باقی‌مانده از یک فرآیند را به اطلاع کاربران خود برسانید. به علاوه فکر خوبی است که مراحل ابتدایی کار را تا جای ممکن ساده کنید تا به این ترتیب شانس پیشروی کاربر در مسیر فرآیند شما بیشتر خواهد شد. سپس زمانی که به مراحل انتهایی رسید و بیشترین انگیزه را داشت، او را با قسمت‌های چالش‌برانگیز روبرو کنید.
هر چقدر ارقام یک قیمت کمتر باشد، مقدار آن از نظر ما کمتر است
من مطمئن هستم که می‌دانید ۹۹۰۰ تومان به دلیلی عجیب و غریب در نظر ما از ۱۰۰۰۰ تومان خیلی کمتر به نظر می‌رسد. آن هم وقتی که فقط ۱۰۰ تومان فرق میان آنهاست. این همان دلیلی است که فروشنده‌ها معمولاً محصولات را به این روش قیمت‌گذاری می‌کنند. اما آیا می‌دانستید که از نظر ما ارزش یک قیمت ثابت وقتی که ارقام کمتری داشته باشد هم کمتر است؟ برای مثال قیمت‌های زیر را در نظر بگیرید:
1. ۲۵۰۰۰۰۰ ریال
2. ۲۵ تومان
این دو قیمت دقیقاً یکی هستند، اما در نظر ما گزینه دوم ارزش کمتری نسبت به گزینۀ اول دارد، آن هم فقط به این خاطر که ارقام کمتری دارد.
ما به شدت تحت تاثیر نوع قاب‌بندی یک چیز هستیم
تا به حال به این موضوع فکر کرده‌اید که چرا موسسات خیریه یک رقم پیشنهادی برای اهدا را مشخص می‌کنند؟ آن هم وقتی که می‌توانند این موضوع را کلاً به خود اهداکننده بسپارند؟ دلیل آنها ساده است. ارائه یک رقم پیشنهادی باعث می‌شود یک معیار برای رقم مناسب داشته باشیم. مثلاً وقتی که به ما پیشنهاد شود که ۱۰ هزار تومان اهدا کنیم، دیگر اهدای هزار تومان کمی زشت به نظر می‌رسد. اما وقتی پیشنهاد ۳ هزار تومان شده باشد، این رقم هم دیگر چندان بد نیست.
پس بهتر است این موضوع را به یاد داشته باشید که نوع قاب‌بندی اهمیّت بسیار زیادی دارد. برای مثال، اگر به مشتری بگویید که تنها ۲ هزار تومان در روز از او دریافت می‌کنید، برایش بسیار معقول‌تر خواهد بود تا زمانی که بگویید باید ۷۳۰ هزار تومان در سال پرداخت کند. همیشه به این فکر کنید که چطور می‌توانید یک موضوع را به نحوی قاب‌بندی کنید که پیشنهاد شما در ذهن مخاطب معقول‌تر به نظر برسد.
ما همه به ذات تنبل هستیم و مسیری با کمترین درد را پیش خواهیم گرفت
اقرار می‌کنم، من یک تنبل هستم. البته نه یک تنبلی وحشتناک، بلکه به شیوه‌ای مقتصدانه. یعنی همیشه فکر می‌کنم که ساده‌ترین راه انجام دادن یک کار چیست. اما خواهشاً من را سرزنش نکنید – ژن‌هایم را سرزنش کنید (حداقل این دروغی است که به خودم می‌گویم). همانطور که گفتم، ما همه ذاتاً تنبل هستیم و معمولاً تلاش می‌کنیم مسیری با کمترین فشار و درد را پیش بگیریم. تکامل ما را به این طریق برنامه‌ریزی کرده است. این حتی توضیح می‌دهد که چرا وقتی مردم چندین گزینه پیش روی خود دارند، بطور ثابت با آن گزینه پیش می‌روند که نیاز به تلاش کمتری دارد. مثلاً وقتی این سوال پیش بیاید که فیلم یک اثر را ببینم یا کتاب آن را بخوانم، جواب همیشه ساده است – فیلم آن.
به همین دلیل، نه تنها باید تنبلی آدم‌ها را قبول کنیم، که باید آن را با نهایت محبت در آغوش بکشیم. برای مثال، به جای آنکه از کاربر بخواهیم یک حساب کاربری درست کند تا بتواند یک کار مشخص را انجام دهد (مثلاً خرید یک محصول را)، بگذاریم بعد از آنکه خرید را قطعی کرد و در آخرین مرحله حساب کاربری خود را تنظیم کند. یا اگر اطلاعاتی وجود دارد که به آنها نیاز داریم، اما خیلی هم واجب نیستند، درخواست آنها را به مراحل آخر یک فرآیند موکول کنیم.
ما بروی آنچه از طرف افراد معتبر بیاید ارزش بیشتری می‌نهیم
تا به حال به این موضوع فکر کرده‌اید که چرا در تبلیغ خمیر دندان، افرادی که در مورد جدیدترین ویژگی‌های این محصولات حرف می‌زنند همیشه لباس سفید پوشیده‌اند؟ دلیل آن ساده است. وقتی طرف حساب ما کسب باشد که به نظر ما اعتبار دارد، بیشتر تمایل به باور کردن حرف او داریم. این اعتبار حتی ممکن است غیر واقعی باشد، مثلاً یک ستاره سینما در واقعیّت هیچ تخصصی در زمینه محصولاتی که تبلیغ می‌کند ندارد و با اینحال حرف او تاثیر بیشتری می‌گذارد. بنابراین بد نیست که نظر یک متخصص یا فرد شناخته شده را در مورد محصول خود ارائه دهید. به این فکر کنید که چه کسی می‌تواند یک نظر معتبر به شما ارائه دهد و چگونه می‌توانید از اعتبار او به درستی استفاده کنید.
ما به طور ذاتی به سمت گزینۀ میانی کشیده می‌شویم
فرض کنید که قرار است یک بیمه برای خود و خانوادۀ خودتان انتخاب کنید. به نظر خودتان به سراغ کدام یکی از این سه مورد زیر می‌روید؟
الف. ارزانترین بیمه‌ای که می‌توانید انتخاب کنید
ب. یک بیمه که خدمات مناسبی دارد و قیمت آن کمی گرانتر است
ج. یک بیمۀ عالی که تمام حادثه‌های ممکن را پوشش می‌دهد، اما گرانترین انتخاب ممکن است
انتخاب اکثر ما گزینۀ میانی خواهد بود. چرا؟ چون امن‌ترین مسیری است که پیش روی ما وجود دارد. هیچ کدام از دو مسیر مطلق نیست و بنابرین ریسک کمتری در آن وجود دارد. مردم به طور ذاتی به سمت گزینۀ میانی کشیده می‌شوند. بنابراین بد نیست که فکر کنید می‌خواهید آدم‌ها به سمت کدام گزینۀ شما جذب شوند و آن را به عنوان گزینۀ میانی خود برجسته کنید.
وقتی دلیل انجام یک کار را می‌دانیم، احتمال اینکه آن را انجام دهیم بیشتر است
اگر که بچه داشته باشید، پس حتماً می‌دانید که وقتی دلیل انجام دادن یا ندادن کاری را به آنها می‌گویید، تاثیر بیشتری بروی آنها دارد. اسفناجت رو بخور تا قوی و بزرگ شی (ظاهراً که اینطور است). شیرت رو بخور تا مجبور نشی توی تیم آفتابۀ کویر بازی کنی. اما این تکنیک فقط روی بچه‌های کوچک جواب نمی‌دهد. ما همه وقتی بفهمیم که چرا یک چیز اهمیت دارد، بیشتر به انجام دادن آن رغبت نشان می‌دهیم. برای مثال، احتمال اینکه پولی را به خیری اهدا کنیم، وقتی که می‌دانیم اهدای ما چگونه استفاده خواهد شد، بیشتر است. یا شانس اینکه یک گزینه را انتخاب کنیم، وقتی می‌دانیم که چرا اهمیّت دارد، بالا می‌رود.
