پخش بهپارس

بازاریابی پست مدرنیسم

از نظر براون – Brown (2006) پست مدرنیسم در درجه اول جنبشی زیباشناختی، طغیانی علیه جنبش تکان دهنده و بعداً رام شده در اوایل تا اواسط قرن بیستم. بهتر است به عنوان یک نگرش ، یک احساس ، یک حالت ، یک حس ، یک جهت گیری و یک شیوه نگاه به جهان – یک شیوه نگاه نگران به جهان – تلقی شود. به گفته Firat و Venkatesh (1995) بازاریابی پست مدرن دارای پنج ویژگی کلیدی است که ممکن است به عنوان پایه و تسهیل کننده روند مبادله عمل کند.

ویژگی های کلیدی بازاریابی پست مدرن

    فوق واقعیت

    تکه تکه شدن

    تولید و مصرف معکوس

    موضوعات با ارزش

    تقابل اضداد ؛ و به عنوان یک نتیجه کلی از این شرایط

    از دست دادن تعهد و وفاداری به نام برند که قبلاً اعلام شده بود.

فوق واقعیت (Hyperreality)

مصرف کننده پست مدرن می خواهد تنوع بسیاری از موضوعات گذشته و آینده را تجربه کند که قبلا تجربه نکرده است. Hyperreality این فرصت را برای مشتریان فراهم می کند که قبلاً تجربیاتی را تجربه نکرده اند (براون ، 2006).

تکه تکه شدن Fragmentation))

Firat و همکاران (1995) استدلال می کند که منظور از تکه تکه شدن این است که زندگی در جامعه مدرن و در نتیجه تجربیات مردم از هم جدا شده یا ارتباطی ندارند. تکه تکه شدن به بازاریابان کمک می کند تا با توجه به نیازهای افراد آن قطعه ، پیشنهادی ارائه دهند. زندگی در خانه ، زندگی کاری ، زمان تفریح ​​، زمان ورزش و غیره همه تجربه های متفاوتی هستند و فاقد اشتراک هستند. (کیمل ، 2005).

تولید و مصرف معکوس (Reversed production and consumption)

مصرف کنندگان پست مدرن به نوعی سفارشی و تولیدکننده تصاویر خود در هر لحظه مصرفی هستند. وارونه شدن در تولید و مصرف ناشی از این است که تولید، موقعیت ممتاز خود را در فرهنگ از دست می دهد. و مصرف وسیله ای می شود که افراد از طریق آنها خودشان را برای خود و دیگران تعریف می کنند. ( Firat و همکاران، 1995). بر اساس عقیده (براون، 2006) پست مدرنیسم بر اساس مصرف است . در حالی که مدرنیسم بر اساس تولید است.

مصرف کنندگان در حال تبدیل شدن به “ادیب و محقق بازاریابی” هستند. مصرف کنندگان تحریک می شوند و در برابر این محرک ها مقاومت نشان می دهند . حتی یاد می گیرند که چگونه بازی را تغییر دهند. مصرف کنندگان پست مدرن ارزش بیشتری به مصرف نسبت به خودِ محصول می دهند و به “نشانه ها و نمادهایی” که در طول مصرف ایجاد می شوند وفادارتر هستند (براون، 2006).

موضوعات غیرمتمرکز

موضوعات غیر متمرکز برعکس موضوعات دارای مرکزیت هستند که در آن افراد به طور واضح توسط شغل ، طبقه اجتماعی ، جمعیت شناسی و غیره تعریف می شوند (پروکتور و کیچن، 2002) .

تقابل اضداد ؛ و به عنوان یک نتیجه کلی از این شرایط

Firat و Shultz (1997) می گویند که تقابل ، پارادوکسیکال عمل یا نمونه ای از قرار دادن دو یا چند چیز به ظاهر متناقض در کنار یکدیگر است. این وضعیت را می توان در نسل های مختلف درک کرد که ترکیبی از موارد ناسازگار با یکدیگر را دوست دارند . به عنوان مثال ، برخی از اعضای نسل Y ممکن است ترکیبی از موهای پانک و لباس های شیک را دوست داشته باشند . افراد مسن تر ترکیبی از موارد سنتی را دوست دارند (به عنوان مثال ، آتش نشانی) و امکانات معماری مدرن (کنترل دمای مرکزی) در معماری خانه آنها و غیره دیده می شود.

از دست دادن تعهد و وفاداری به نام تجاری که قبلاً اعلام شده بود.

“ناامیدی از ناتوانی پروژه مدرن در تحقق وعده های خود و تمایل روزافزون برای تجربه تفاوت های ذکر شده در بالا ، هر دو گرایش در مدرنیته متاخر و در فرهنگ پست مدرن را برای از دست دادن تعهد به پروژه های بزرگ یا منحصر به فرد تقویت می کند. نه تنها مصرف کننده پست مدرن پروژه های متعدد و گاهی حتی متناقض را بر عهده می گیرند . بلکه مصرف کننده به طور جزئی و لحظه ای به آن متعهد است و هیچ یک را خیلی جدی نمی گیرد »(Firat et al. 1995).

بازاریابی هنجاری

تأثیر هنجاری : فشار اجتماعی برای تشویق سازگاری با بیان دیگران طراحی شده است. برگرفته از کلمه “هنجارها” ، بر اساس تصمیمات جمعی ، اخلاق و غیره شکل می گیرد. این می تواند تأثیر فوق العاده ای بر رفتار مصرف کننده داشته باشد. بازاریابی هنجاری می تواند بر همخوانی انتخاب برند و بر انطباق نیز تأثیر بگذارد.

بازاریابی پست مدرن در برابر بازاریابی هنجاری

پست مدرن یک اصطلاح مربوط به مدرن است. به عبارت دیگر ، پست مدرن اندیشه ای است که پس از اندیشه مدرنیستی شکل می گیرد. رویکردهای پست مدرن در مورد تحقیقات بازاریابی ممکن است نشان دهد که پیشرفت در دانش واقعیت بازاریابی (یا واقعیت ها) غیرممکن است . زیرا نمی توان تعیین کرد که کدام جهت تحقیق مناسب است یا کدام نتایج قابل قبول است (آریاس و آسکبرون ، 2001).

تفاوت بازاریابی هنجاری با دیدگاه های پست مدرن

بازاریابی هنجاری با دیدگاههای پست مدرن در مورد این موضوع از چند جهت متفاوت است  از جمله رویکرد آن به “مفهوم بازاریابی” (Proctor and Kitchen، 2002). پست مدرنیسم استدلال می کند که مصرف کنندگان واقعاً نمی دانند چه می خواهند. فقط چیزی که آنها نمی خواهند در حالی که از طرف دیگر طبق مفهومِ بازاریابی هنجاری ، تولید کننده نیاز مشتری را می داند و محصول را بر این اساس تولید می کند (پروکتور و کیچن ، 2002).

رویکرد پست مدرن یک سوال مهم در بازاریابی است که “برای رفع نیازها و خواسته های مشتری چه می توان کرد؟” با وجود تنوع گسترده ای از انتخاب های در دسترس ، مشتریان شروع به پرسش می کنند که واقعاً چه می خواهند (پروکتور و کیچن ، 2002). برهام (2004: 162) یک تصور پست مدرن را توضیح می دهد که :

     “مصرف کننده از قوانین پیروی نمی کند . بعید به نظر می رسد که قابل پیش بینی باشند و ممکن است گهگاه استراتژی خرید خود را تغییر دهند”.

     “مصرف کنندگان پست مدرن به عنوان” لذت گرایان بی قرار ، بدبین ، خسته از جهان ، وسواس گونه ، خواستار رضایت فوری و دوزهای فزاینده تحریک هستند.” (براون ، 1994: 36).

  “در دیدگاه مدرن ، محقق می تواند در هر زمینه ای که در آن چیز جدیدی را کشف کرده یا کشف شده است ، تحقیق کند . یا به این دلیل که واقعیت تغییر کرده است یا به دلیل اینکه ابزارهای جدید به او اجازه می دهند واقعیت جدیدی را ببیند. برعکس ، در دیدگاه پسامدرن ، محقق بازاریابی می تواند با هر چیزی که علاقه او را برانگیخته است کنار بیاید و دانش انباشته شده خود را در مورد آن به کار گیرد ” (آدیس و پودستو ، 2005).

براون (2006: 212) پست مدرنیسم را به عنوان یک “نقد نه یک مفهوم ، و جایگزینی برای مفاهیم بازاریابی موجود” توضیح می دهد. با این حال فوکودا (2009) تأیید می کند که اثر همگروهی یک اثر مادام العمر است. و برای مواد غذایی ، موسیقی ، پوشاک ، خودرو ، مالی و بیمه و همچنین برای محصولات سرگرمی مناسب است.

 و نتیجه گیری می کند که تجزیه و تحلیل همگروهی یک ابزار مفید برای پیش بینی روندهای بازاریابی است. پست مدرن روشهای علمی مدرن را که به دنبال دانش جهانی در مورد تحقیقات بازار و رفتار مصرف کننده هستند ، کنار نمی گذارد . اما پیشنهاد می کند که “نظریه های چندگانه” را انتخاب کنید (گودلینگ ، 2003). بر این اساس ، هریسون و کیلبرگ (2009) بیان می کنند که رویکرد تقسیم بندی بازار “نسبتاً ثابت” و در “بازارهای پابرجا” مناسب است.

مثال هایی از پست مدرن مارکتینگ

مک دونالد

عصر پست مدرن با تغییر از قطعیت ها ، یکنواختی ها و عدم ابهامات به افراد ، ناپایداری ها و سیالیت ها تبدیل شده است. در واقع از ابهام با کارآمدی برای ایجاد یک واقعیت فوق العاده که نیازهای مشتری را برآورده می کند و به طور مناسب تری می خواهد استفاده می شود.

استراتژی تجاری مک دونالد از  ” برنامه برای پیروزی – plan to win ” تغییر کرد. که در آن استراتژی هایی با هدف ایجاد برنامه ای در( 5P’s  افراد ، محصول ، مکان ، قیمت و ترفیعات) برای تأثیر بر مصرف کنندگان فردی در انتخاب برند انتخاب شد.

 اکنون آنها بیشتر به کل فضای مصرف ، مصرف بیش از حد ، خرید وضعیت و غبطه خوردن به لوگو توجه دارند. استراتژی جدید تجاری جهانی آنها این است :

    “رستورانی پیشرو که در هر جایی که تجارت می کنیم ، سبک زندگی سالم ، شاد و فعال را تبلیغ می کند”.

 این ادعا می کند که فست فود سالم ، مغذی و بخشی از سبک زندگی تناسب اندام است و این را از طریق توصیفات Bob Greene ، Oprah Winfrey مربی بدنسازی و غیره نیز تأیید می کند.

 همچنین شعار خود را به “من دوستش دارم – I’m lovin’ it ” تغییر داد. و دلقک Ronald Mcdonald را با ظاهری مناسب تر به منظور جلب وفاداری مشتریان و همگام شدن با ترجیحات مصرفی که به تدریج در حال تغییر است ، اصلاح کرد.

 آنها از طریق تبلیغات ، پوسترها و غیره از مشتریان استقبال می کنند. همانطور که توسط براون (2006) بیان شد.

    “مصرف کنندگان وفادار نیستند ، بلکه به تصاویر و نمادها وفادار هستند.”

ظاهر تغییر یافته راهی برای تجدید قوا در ارتباط برند با تناسب اندام به جای چاقی است. با حرکتی فوق از فرا واقعیت ، این مسئله که مصرف کننده امروزی بیشتر تکه تکه شده است و دارای تنظیمات متعدد است.

مک دونالد از مفهوم تجزیه در پست مدرن استفاده می کند ، جایی که Proctor & Kitchen (2002) و Firat و Shultz (1997) تجزیه را به عنوان “نتیجه نیازهای مختلف کاربران ، رفتارهای متفاوت آنها ، خلق و خوی و شیوه زندگی غیر معمول مصرف کنندگان معاصر” تفسیر می کنند.

 اخیراً مک دونالد با راه آهن هند همکاری کرده است تا در چند ایستگاه راه آهن اصلی هند با منویی فراتر از سرویس سنتی خود خدمت کند.

 یک پیشخوان برای دسترسی عمومی به نام ” Desi Potli ” (بسته محلی) وجود خواهد داشت. و پیشخوان غذاهای سنتی هندی مانند “آلو پوری” (نان هندی با کاری از سیب زمینی) و “ماسالای مرغ” را با قیمت 50 روپیه ارائه می دهد. (0.64 پوند) که مشابه سایر موارد اصلی منو است (Ghosh، 2009).

مک دونالد با پیروی از این استراتژی جدید از تصویر خود استفاده می کند ، یعنی یک غذای محلی در یک رستوران فست فود.

هتل های با ساختار سنتی

هتل های با ساختار سنتی نمونه زنده دنیاهای ساختگی هستند که به عنوان مکانهای مصرف یا فضای جغرافیایی یا مکانی عمل می کنند که فرا واقعی هستند ، یعنی بیش از حد واقعی.

 این یک تجلی ایده آل از بازاریابی پست مدرن برای کنار آمدن با تغییر رفتار مصرف کننده است زیرا به آنها کمک می کند تا تجربه ای داشته باشند که هرگز با آن روبرو نشده اند. چنین فرصت دلپذیر و تحریک کننده ای به عنوان راهی خلاقانه برای خرج کردن پول به آنها می دهد.

به عنوان مثال ، رستوران بسیار معروف با نام “Haveli” در Jalandhar ، هند فراتر از ارائه طعم و کیفیت است. ارزشی در قالب تجربه منحصر به فرد نشستن در یک روستای معمولی پنجاب با غذاهای مجلل که به طور سنتی سرو می شود.

مثالهایی از پست مدرن مارکتینگ

پیشخدمت هایی با لباس پوشیده به همراه رقص محلی و اجراهای دیگر همه نمایانگر فرهنگ اصلی پنجاب بودند. آنها خود را یک اقامتگاه موضوعی منحصر به فرد می نامند . 

یکی دیگر از این تجربه های محرک بی نظیر در ”  Chokhi Dhani ” در جیپور (Jaipur) و “قصر روی چرخ” ، قطار معروف میراث در راجستان ارائه شده است. قصر روی چرخ تجربه ای منحصر به فرد از سفر در قطار را ارائه می دهد که نمایانگر سبک یادآور ماهاراجای راجستان است.

 مسافران ، به ویژه گردشگران ، تحت تأثیر فرم و سبک لذت سلطنتی و بی نظیری قرار می گیرند. که مانند ماهاراجه (پادشاه) زندگی می کنند و نماینده میراث غنی یک تمدن عمیق هستند.

 بخش حیاتی خدمات ، افزودن ارزش به هتل با آوردن جنبه فرهنگی در هتل ها است که تجربیات مشتری است. تلاش اولیه هتل های به سبک سنتی حول آوردن میراث و فرهنگ غنی گذشته است که توسط مشتری تجربه می شود و بدین ترتیب گذشته را در حال حاضر یعنی حال دائمی زندگی می کند ، همانطور که توسط براون (2006) و Firat و Shultz (1997) بیان شد.

Philips Living colors

بازاریابی پست مدرن در فیلیپس : رنگ زنده فیلیپس معرفی شده توسط برند فیلیپس مفهومی در نوع خود است که ریشه در اصل روانشناسی دارد. رنگهای زنده فیلیپس به فرد این امکان را می دهد که بین 16 میلیون رنگ را انتخاب کند. و به مصرف کننده اجازه می دهد تا رنگ اتاق را مطابق با شرایط مصرف کننده با استفاده از ریموت کنترل تغییر دهد.

ایده اصلی بازاریابی پست مدرن در فیلیپس

 ایده اصلی حول این مفهوم است که رنگها همیشه بر روحیه فرد تأثیر گذار بوده و از نظر روانی نیز تأثیر می گذارند. رنگ زنده فیلیپس با استفاده از لامپ های LED امکان پذیر است که بیشتر عمر می کنند ، انرژی کمتری مصرف می کنند و به اندازه کافی کوچک است که در هر گوشه اتاق قرار می گیرد.

این رویکرد منحصر به فرد توسط فیلیپس ، به مشتریان این امکان را می دهد تا اتاق خود را با رنگهای نامحدود روشن کنند. و علاوه بر این به آنها اجازه می دهد تا رنگ اتاق خود را با توجه به روحیه خود تغییر دهند ، نشان می دهد که چگونه فیلیپس بر مفهوم تکه تکه شدن بازاریابی پست مدرن سرمایه گذاری کرده است. جایی که ، Proctor & Kitchen (2002) و Firat & Shultz (1997) تکه تکه شدن را به عنوان نتیجه ای از نیازهای مختلف کاربران ، رفتارهای متفاوت ، خلق و خوی و سبک زندگی غیر معمول مصرف کنندگان تفسیر می کنند.

قواعد بازاریابی هنجاری و بازاریابی پست مدرن

قواعد بازاریابی هنجاری و بازاریابی پست مدرن با یکدیگر تفاوت دارند. بر اساس ادبیات این حوزه ، پست مدرنیسم به عنوان یک نقد بیان می شود و نه یک مفهوم . در حالی که شیوه بازاریابی هنجاری بر تصمیم جمعی ، اخلاق و همچنین بر رفتار مصرف کننده استوار است.

رویکرد تولید محصول برای مصرف کننده در حال تغییر است. طبق رویکرد هنجاری ، تولید مهم بود ، اما در بازاریابی پست مدرن ، مصرف کننده در حال آگاهی است و در حال تغییر فهرست و نقش یکسان در طراحی خواسته های خود است.

درک رفتار مصرف کننده برای بازاریابان بسیار مهم است زیرا با تغییر بازار ، رفتار مشتری نیز در حال تغییر است. درک رفتار مصرف کننده به بازاریابان کمک می کند تا استراتژی بازاریابی خود را برنامه ریزی کنند.

اینترنت یکی از ابزارهای گسترده ای است که مصرف کننده را به یکدیگر متصل می کند. این می تواند به بازاریابان کمک کند تا در یک بستر مشترک و به طور مساوی به مشتری برسند. این یک رسانه است که به عنوان سریعترین منبع برای دسترسی به مشتری عمل می کند.

اینترنت یک ابزار فعال کننده است که امکان تعامل مستقیم فردی با مصرف کنندگان پست مدرن را فراهم می کند. علاوه بر این ، اینترنت همچنین می تواند به مصرف کنندگان این فرصت را بدهد. که فردیت خود را در گروه ها ابراز کنند (کاپلان و هنینلین ، 2010).