اقتصاد رفتاری برای بازاریابی : تبدیل اطلاعات به ترغیب
شرکت‌هایی که اقتصاد رفتاری را در استراتژی بازاریابی در نظر می‌گیرند ۸۵% رشد فروش و ۲۵% حاشیه سود نسبت به رقبا دارند. بسیاری از کسب و کارها از اطلاعات برای تأثیرگذاری بر تصمیمات خرید مشتری استفاده کرده‌اند، اما آن‌ها زمانی که میخواهند از آن اطلاعات استفاده کنند عناصر انسانی را کنار می‌گذارند. اقتصاد رفتاری مطالعه اثرات متغیرهای روانشناسانه ، شناختی ، احساسی ، فرهنگی و اجتماعی در تصمیمات اقتصادی افراد و موسسات و اینکه چطور این تصمیمات متفاوت از تئوریهای کلاسیک هستند ، می باشد. این مقاله به بررسی اقتصاد رفتاری در بازاریابی می پردازد.
اقتصاد رفتاری برای بازاریابیbehavioral economics for marketing
اقتصاد رفتاری برای بازاریابی
شرکت‌هایی که اقتصاد رفتاری را در استراتژی بازاریابی در نظر می‌گیرند ۸۵% رشد فروش و ۲۵% حاشیه سود نسبت به رقبا دارند.
یکی از اشتباهات بزرگی که شرکت‌ها می‌کنند هنگامی که از اطلاعات برای تأثیرگذاری به رفتار مشتری استفاده کنند فرض بر این می‌گیرند که مردم انتخاب‌های منطقی می‌کنند.
بسیاری از کسب و کارها شروع به استفاده از اطلاعات برای تأثیرگذاری بر تصمیمات خرید مشتری کرده‌اند، اما زمانی که میخواهند از آن اطلاعات استفاده کنند عناصر انسانی را کنار می‌گذارند.
در نتیجه، کسب وکارها به جهانی از طراحی اقتصاد رفتاری وارد می‌شوند که اغلب منجر به ناامیدی و رسیدن به این نتیجه می‌شود که خود اطلاعات بد است.
اما در واقعیت اطلاعات باعث شکست نمی‌شود. این یک حقیقت است که بسیاری از شرکت‌ها نمی‌دانند چگونه اطلاعات را دسته‌بندی کنند. باید در نظر بگیریم که وقتی کسی تصمیم به خرید چیزی می‌کند معمولاً تصمیم، ترکیبی از عوامل منطقی و غیرمنطقی است.
اقتصاد رفتاری در بازاریابی
اما صرف اینکه مردم همیشه منطقی نیستند به این معنا نیست که غیرقابل پیش‌بینی هستند. برای تفسیر واژه حکیمانه “غیرمنطقی قابل پیش‌بینی” ارائه شده توسط دان آریلی، مردم ممکن است منطقی عمل نکنند، اما می‌توان بر این تکیه کرد که آن‌ها به صورت غیرمنطقی عمل می‌کنند.
و بازاریابی کلاً در رابطه با تغییرات اقتصاد رفتاری است. اطلاعات می‌تواند به شدت در متقاعد کردن مؤثر باشد، اما فقط اگر در نواحی صحیح قرار داده شود. چالش درک آن نواحی است.
اقتصاد رفتاری چیست ؟
اقتصاد رفتاری مطالعه فرآیند روانشناسی مرتبط با فرآیندهای تصمیم گیری افراد و موسسات است. دو سوال مهم در این زمینه مطرح است :
آیا حداکثرسازی سود یا بهره مندی از مفروضات اقتصاددانان در مطالعه رفتاری افراد واقعی حاصل می گردد ؟
آیا افراد انتظار حداکثر نمودن پیش بینی های ذهنی را دارند ؟
در واقع :
اقتصاد رفتاری مطالعه اثرات متغیرهای روانشناسانه ، شناختی ، احساسی ، فرهنگی و اجتماعی در تصمیمات اقتصادی افراد و موسسات و اینکه چطور این تصمیمات متفاوت از تئوریهای کلاسیک هستند ، می باشد.
درک غیرمنطقی بودن
مردم پیچیده هستند و همه عکس‌العمل‌ها نمی‌تواند در چند دلیل ساده خلاصه شوند. یعنی، پس‌‌زمینه‌های مشترک در پیش‌بینی رفتار انسانی وجود دارد. مشکل اینجا است که آن‌ها به وضوح در اطلاعات دیده نمی‌شوند، چون از فکر منطقی منعکس نمی‌شوند.
این خرید ناگهانی (بی دلیل) مثال عالی از خرید غیرمنطقی است که همه تسلیم آن شده‌اند. در نظرسنجی اخیر از هوش داخلی کسب و کار T 49 درصد از کسانی که پاسخ داده‌اند گفته‌اند که آن‌ها در سه ماه اخیر خرید ناگهانی انجام داده‌اند. ندرتاً تصمیم ناگهانی منطقی است اما همیشه تطمیع کننده است.
احساس مشتری در رابطه با یک خرید حداقل دارای اهمیت برابر با آنچه که مردم به آن فکر می‌کنند است. برانگیختن احساس خوب دلیلی است که چرا تبلیغاتی نظیر “من می‌خواهم به جهان کوکاکولا بدهم” مؤثر است. یا چرا انتخاب کالین کاپرنیک به عنوان سخنگو یک بازاریابی خوب است. آن مشتریان را مجبور می‌کند که در مورد محصولات شرکت احساس خاصی بکنند، حتی اگر بدانند که چیزی که فروخته می‌شود را تغییر نخواهد داد.
رفتار مشتری
کوپن‌ها برای مثال به شدت تأثیرگذار هستند، چون به معنای واقعی کلمه مردم را شاد می‌کنند. اضافه کردن ارسال رایگان یا هدیه رایگان با خرید بزرگ‌تر ممکن است باعث شود شخص واقعاً بیشتر از آنچه که می‌خواهد خرج کند. اما برای آن شخص، احساس یک معامله خوب است و این چیزی است که اهمیت دارد.
توان ترغیب و متقاعد کردن
مردم تمایل به دیدن آن چیزی که میخواهند دارند. زمانی که چیزهای بزرگی در میان باشد این درست است، همانند چه خبری را میخواهند استفاده کنند (اعتقاد داشته باشند) و آن برای چیزهای کوچک نیز صادق است، همانند چه احساسی در مورد یک خرید خاص دارند. اگر مردم نتیجه خاصی را انتظار داشته باشند، اغلب دوست دارند که صرف‌نظر از حقیقت معتقد باشند که به آن نتیجه رسیده‌اند.
این به تعصب تائید معروف است و همان‌طوری که در خرده‌فروشی اهمیت دارد در روانشناسی و سیاست نیز اهمیت دارد. به همین دلیل مردم تمایل دارند که فکر کنند محصولات با برند، بهتر از جایگزین برند فروشگاهی هستند، حتی اگر تقریباً یکسان باشند.
اقتصاد رفتاری
تعصب تائید می‌تواند به روش‌های مختلفی استفاده گردد، همانند وسیله‌ای برای ایجاد وفاداری مشتری. مشتری که اخیراً خدمتی را خریده است یا در مسیر فرایند خرید آماده است و منتظر این است که بشنود تا چه حدی زمان و هزینه او به خوبی مصرف شده است، در نتیجه تمایل بیشتری به مشتری تکراری بودن دارد.
این منطقی نیست، اما منطقی سازی است و می‌تواند یک ابزار قدرتمند باشد.
مسئله کلیدی در اقتصاد رفتاری به یاد داشتن زمان وسوسه برای اعمال اطلاعات در تأثیرگذاری بر رفتار مشتری آن است که رفتار مشتری باید از اطلاعات به دست آید نه روش دیگری. توان واقعی از دانستن خرید و الگوی قبلی مشتری به دست می‌آید. از آنجا است که خریدهای آتی می‌تواند با استفاده از روش‌های منطقی تحت تأثیر قرار گیرد همانند تعصب تائید.
زمانی که به استفاده از رفتار مشتری با هدف ترغیب می‌رسیم، مشاور املاک و اجاره زیلوو در این راه پیشگام است، باشد. شرکت اخیراً برنامه “بهترین زیلو” را اعلام کرده است که طراحی شده به آژانس‌ها توانایی ردیابی مسیر خریداران خانه را بدهد و یاد بگیرند که کدام رفتار آن‌ها منجر به موفقیت می‌شود.
اقتصاد رفتاری
مشتریان بازخورد‌های زمان واقعی و بی‌نام را در طول فرایند خرید می‌دهند و سیستم نمره دهی بهترین آژانس را در طول زمان متمایز خواهد کرد. در نتیجه، آژانس‌ها انگیزه می‌یابند تا از بهترین روش‌ها استفاده کنند و خریدهای خود را با آنچه مشتریان انتظار دارند تطبیق دهند.
تبدیل اطلاعات به ترغیب در اقتصاد رفتاری
همه طرح‌های رفتاری ایجاد شده یکسان نیستند. در ادامه برخی از گام‌هایی که شرکت‌ها می‌توانند بردارند تا تضمین کنند که نقاط اطلاعات مرتبط که به مشتریان به صورت کارآمد قابل اعمال است را برداشته‌اند آورده شده است.
- شروع با انسان در قلب معاملات
اطلاعات نباید هدف غایی باشد، کاربر شما باید هدف نهایی باشد. بر تشخیص آنچه که تغییرات رفتاری بر کسب‌وکار شما تأثیر خواهد داشت تمرکز کنید. این از افتادن در تلاش‌های غیرضروری جلوگیری می‌کند.
گالاپ دریافته است که شرکت‌هایی که از اقتصاد رفتاری استفاده می‌کنند، هم‌پوشانی ماهیت انسانی و تصمیمات اقتصادی ۸۵ رشد بیشتر تجربه می‌کند و ۲۵ درصد حاشیه سود بالاتر از رقبایی دارند که بر عناصر رفتار احساسی هزینه مشتری تمرکز ندارد.
بازاریابی مؤثر، ارزش واقعی را به مردمان واقعی بلادرنگ ارائه می‌دهد. رسیدن به این نیازمندی بخش‌های افزودنی تکمیلی از دقت و همدردی است.
مثال اولیه از شرکتی که خریدوفروش هوشمند را توسعه داده است دومینو و ابتکار عمل “اگر این، پس دومینو” است که اطلاعات منجر به تجربیاتی می‌شود که موانع را برای خرید از طریق افزایش تعاملات الکترونیکی برای مصرف کنندگان کاهش می‌دهد.
در میکرو سایت (ریز سایت) جدید، مشتریان دومینو می‌توانند تعدادی از رخدادها را از فهرست پیش‌فرض (یا رخدادهای خود را بسازند) انتخاب کنند که در طول آن ممکن است دوست داشته باشند پیتزا بخورند (برای مثال، زمانی که تیم بسکتبال مورد علاقه شما در حال بازی است). زمانی که این اتفاق‌ها در حال رخ دادن هست، مشتریان متن ساده‌ای را دریافت می‌کنند که از آن‌ها می‌پرسد که میخواهند سفارش را بدهند.
اقتصاد رفتاری در بازاریابی
این کمپین، ابتکار عمل جدید از دومینو برای سفارش گرفتن آسان پیتزا و ارتباط بیشتر با زندگی مردم است. آن همچنین گام بعدی در پیوند دادن کانال‌های سفارش دیجیتال مختلف آن‌ها است.
- درک این که اطلاعات شما در کجای متن تناسب دارد
از منابع خود برای درک بهتر متن و رفتار کاربران استفاده کنید. از خودتان چند سؤال ساده را بپرسید:
- تعصب ذاتی چیست؟
- تضاد منافع کجا است؟
- چگونه می‌توانید در طول پروسه مداخله کنید و بر کاربران خود تأثیر بگذارید؟
محتوا و متن سکانی است که اطلاعات را به جهت صحیح هدایت می‌کند، به شما کمک می‌کند که فرصت‌ها را شناسایی کنید که فعالیت‌های شما می‌تواند رفتار کاربر را تغییر دهد. برای مثال، ۶۵ درصد مشتریان پروموشن‌های شخصی‌سازی شده را به عنوان عنصر مهم یک تجربه خرید خوب منعکس کرده‌اند. این یک فرصت عالی برای متناظرسازی و مفهوم‌سازی اطلاعات است.
- تطبیق، اصلاح، بهینه‌سازی
در اولین طعم موفقیت خود متوقف نشوید. از توان بهینه‌سازی اطلاعات پیوسته برای ایجاد عادت‌های جدید و تضمین تجربه مشتری متمایز استفاده کنید. بر اساس هوش داخلی کسب و کار، ۴۱ درصد مشتریان انتظار دارند که فروشندگان از خریدهای قبلی آن‌ها آگاه باشند، اما ۱۹ درصد در واقع آن را تجربه کرده‌اند. پیشرفت کاربران خود را ردیابی کنید و آنچه که می‌دانید را برای نشان دادن به این که آن‌ها در مسیر صحیحی هستند و برای تشویق و مشارکت بیشتر آن‌ها استفاده کنید. طراحی رفتاری فقط هل دادن به جهت صحیح نیست، آن یک رابطه مداوم است که به هر دو طرف سود می‌رساند.
بشر مثل رایانه منطقی نیست، اما رایانه‌ها می‌توانند یاد بگیرند که مثل انسان غیرمنطقی باشند. با تکیه نکردن بر اطلاعات خام و به جای آن تلاش برای شکل دادن اطلاعات برای ترغیب مردم، شرکت‌ها می‌توانند توان واقعی فناوری را تحت کنترل درآورند و یک رابطه سالم و طولانی‌مدت را با این مشتریان بسازند.
